Cuando la democracia se convierte en producto

Hace algunos días pude ver el film chileno «No» (TPB), (IMDB), dirigido por Pablo Larraín y que está basado en una novela de Antonio Skármeta[1]. Situada en el Santiago de fines de los ochenta, narra la trastienda de la campaña política que ayudó a la Concertación a destituir a Augusto Pinochet del poder en el decisivo Plebiscito Nacional de 1988. A pesar de no haber podido hacerse con el premio Oscar a la mejor película extranjera de 2012 (fue la primera nominación de una cinta chilena en estos premios) es una muy buena película que ofrece pinceladas de ficción sobre un hecho completamente real.

Antes de meternos en la película, es importante dar un poco de contexto histórico. En 1988 el General Augusto Pinochet, en el poder tras encabezar el golpe de estado contra Salvador Allende en septiembre de 1973, decide convocar a un plebiscito nacional para confirmar su cargo como presidente de Chile. Más de siete millones de chilenos fueron habilitados para votar -luego de casi veinte años sin elegir directamente un presidente[2]-, y poder decidir su futuro político. Como ocurre en cualquier referendo, las opciones eran bien claras. El Sí en los comicios significaba nueve años más de Pinochet en el poder, mientras que el No abría las puertas a una convocatoria de elecciones libres y el siguiente retorno a la democracia.

Tras quince años en el gobierno, el régimen político de Pinochet había comenzado a mostrar profundas grietas en sus dos principales sostenes simbólicos: el crecimiento económico y el orden público. A este escenario se agregaban las miradas de la comunidad internacional sobre las denuncias de violación a los derechos humanos, censura a la prensa y persecuciones a líderes opositores y sindicales en el país.

Para el oficialismo, el plebiscito significaba legitimar una vez más su poder ante el mundo exterior, mientras que para la oposición era la chance más concreta de volver a una democracia plena. La Concertación, una mezcla heterogénea de partidos y voces opositoras, necesitaba entonces poner en marcha una campaña muy efectiva para poder desplazar a Pinochet del poder, aún a sabiendas que las chances más claras eran las de perder.

Aquí es donde entra en escena René Saavedra (Gael García Bernal), un publicista llegado del exilio que comienza a liderar sus primeras campañas comerciales en una agencia publicitaria -que paradójicamente- está al mando de un funcionario pinochetista. El personaje, que cuenta con un pasado familiar ligado a la izquierda, es contactado por uno de los referentes de la Concertación para pedirle consejo sobre la campaña que el comité político ya había comenzando a producir.

Saavedra, que por entonces filmaba comerciales de agua gaseosa y electrodomésticos, no tarda en darse cuenta que el tono de la campaña era claramente el equivocado. Todos los mensajes estaban construidos desde el dolor, alimentados tras años y años de abusos, desapariciones, censura y apremios, poniendo de relieve la denuncia y el rechazo a la dictadura.

Resulta claro que este mensaje, a los ojos de un publicista, no vende, y según su concepción, a la democracia había que buscar cómo venderla. Tal como sucede con cualquier otro producto, haciendo brillar sus mejores cualidades en un spot y provocando en el espectador una necesidad inmediata de salir a comprarla. De manera clandestina se hace cargo entonces de la campaña y durante algunos pasajes, en los que charla con los referentes políticos sobre el mensaje a utilizar (eso que en la jerga se llama brief), insiste en señalar que «ésto no vende», que hay que hacer de esto «un buen producto» y algo «comprable». Los militantes políticos, todavía con heridas abiertas, estaban todavía muy ajenos a lo que se convertiría en el marketing politico y mezclaban miradas de incomprensión y rechazo.

Esta tensión es precisamente la línea argumental que subyace a lo largo de toda la película, y es la pugna entre un concepto tan alto como la democracia y un lenguaje publicitario que hasta el momento sólo se había dedicado a vender automóviles o máquinas de lavar. Tanto el guionista como el director muestran con habilidad cómo puede llegarse a una síntesis y comenzar a tejer la trama de una campaña política que ya había nacido con un limitante semiológico, el de mostrar todo lo que sí se puede conseguir (más libertad, justicia, igualdad, etc.), diciendo simplemente no.

El punto de partida, según Saavedra, es que la democracia también puede -y debe- ser alegría, no dolor. Y esto es precisamente lo que los referentes más radicales de la Concertación no se permitían. Un discurso anclado en los muertos, en el pasado de oprobio, de terror y de tortura no ofrece una esperanza de algo mejor, sobre todo a los miles de jóvenes que podían votar por primera vez en Chile. Sin lugar a dudas es un sentimiento plenamente comprensible desde lo personal, pero que difícilmente pueda significar una propuesta superadora y ganar una elección.

Así se pone en marcha entonces la campaña del No con un arco iris[3] como imagen y un jingle bien comercial: «Chile, la alegría ya viene» en el que se muestran sonrisas y situaciones cotidianas positivas al canto de palabras como paz, cambio y felicidad. Todo un vuelco al concepto original que priorizaba el dolor y la revancha.

Hay que dejar en claro que esta película no pretende ser una versión definitiva de la transición, ni mucho menos del fin del pinochetismo. Es simplemente el relato de una campaña y su importancia política vista a la distancia. A pesar de que el resultado de los comicios es ya conocido por todos, la película consigue mantener la tensión hasta el desenlace de los resultados, sin dejar de agregar alguna cuota de dramatismo y mirada íntima hacia los personajes o algunas escenas muy bien logradas, como las reuniones del comité del Sí, rodajes clandestinos y archivo de época.

En resumen, No es una muy buena película en la que Larraín demuestra con suficiencia cómo construir un mensaje ganador en épocas donde no había Internet, mucho menos trending topics o campañas millonarias en televisión. Hoy es muy común tener presente a la política espectáculo en nuestras democracias y aquí se muestra la génesis de este cambio. No es en especial recomendable para todos los interesados en la historia reciente de Chile y mucho más para aquellos que tienen algún vínculo con la publicidad, el análisis del discurso o la comunicación política.

1. Skármeta es una de las figuras literarias más importantes de Chile y mundialmente conocido por su novela Ardiente Paciencia, que fuera más tarde llevada al cine bajo el título El cartero de Neruda. La película «No» está basada en la novela Los días del arco iris, de su autoría, ganadora del Premio Planeta-Casa de América en 2011.  
2. Durante la permanencia de Pinochet en el poder hubo dos plebiscitos, el primero en 1978 para raticarlo en su cargo y otro dos años más tarde para aprobar la Constitución Nacional. No obstante, ambos han estado manchados por denuncias de fraude y nula transparencia en sus procesos. Como muestra, el caso se hace evidente en el Plebiscito del año 1978, donde por ejemplo no había registros electorales y la consigna era totalmente sesgada hacia el oficialismo.
3. La utilización del arco iris como imagen remitía a la común-unión de distintas voces y partidos en el seno de la Concertación y además, como todos sabemos, es una llamada pictórica al momento de calma y sosiego tras la tormenta.